CEO Starbucks Korea, Sohn Jeong-hyun, resmi diberhentikan dari jabatannya setelah kampanye pemasaran perusahaan memicu kontroversi masif di Korea Selatan. Langkah tegas ini diambil setelah gelombang protes dari publik yang menilai promosi tersebut tidak sensitif terhadap sejarah negara.
Seperti dikutip dari Money, promosi bertajuk “Tank Day” tersebut dinilai masyarakat telah menyinggung tragedi berdarah Pemberontakan Gwangju 1980. Peristiwa itu dikenal sebagai salah satu momen paling traumatis dalam perjalanan demokrasi di Korea Selatan.
Pemasaran produk ini diluncurkan pada hari Senin, yang bertepatan langsung dengan peringatan penumpasan gerakan pro-demokrasi di Gwangju pada 18 Mei 1980. Publik mengecam penggunaan kata “tank” karena merujuk pada kendaraan tempur militer yang dipakai rezim penguasa saat itu untuk menindas warga sipil.
Kontroversi yang merebak cepat di media sosial langsung memicu seruan boikot massal terhadap Starbucks Korea. Merespons situasi tersebut, pihak manajemen langsung menghentikan program promosi hanya dalam hitungan jam setelah dirilis.
Shinsegae Group selaku konglomerasi Korea Selatan yang memegang saham mayoritas Starbucks Korea, langsung melayangkan permintaan maaf terbuka serta memecat sang CEO. Melalui kampanye tersebut, Starbucks sebenarnya sedang mempromosikan lini gelas minuman ukuran besar bernama “Tank Series”.
Pihak korporasi berdalih bahwa istilah “Tank” dipilih semata-mata untuk menggambarkan volume gelas yang besar agar mampu menampung lebih banyak kopi. Berdasarkan laporan media setempat, promosi ini awalnya dirancang sebagai bagian dari kampanye produk tumbler yang dijadwalkan berlangsung dari 15 hingga 26 Mei.
“Kami dengan tulus meminta maaf atas ketidaknyamanan dan kekhawatiran yang ditimbulkan kepada pelanggan kami karena hal ini,” kata Starbucks Korea.
“Kami segera menangguhkan acara tersebut dan akan meninjau serta meningkatkan proses internal kami untuk mencegah insiden serupa terulang di masa mendatang,” lanjut perusahaan.
Gelombang kecaman atas strategi pemasaran ini turut memancing kemarahan Presiden Korea Selatan, Lee Jae-myung. Ia menegaskan bahwa materi promosi tersebut merupakan bentuk penghinaan nyata terhadap para korban Gwangju serta perjuangan hak asasi di masa lalu.
“Apa yang mereka pikirkan, mengetahui berapa banyak nyawa yang melayang hari itu dan betapa seriusnya hal itu merusak keadilan dan sejarah negara kita?” tulis Lee di platform X.
“Saya marah dengan perilaku tidak manusiawi pedagang kelas rendah seperti itu, yang mengingkari nilai nilai dasar hak asasi manusia dan demokrasi negara kita,” lanjut dia.
Secara historis, Pemberontakan Gwangju meletus pada Mei 1980 ketika elemen mahasiswa dan warga sipil turun ke jalan menuntut demokrasi pasca-pengambilalihan kekuasaan oleh kelompok militer. Rezim militer pimpinan Chun Doo-hwan kemudian mengerahkan pasukan bersenjata penuh untuk meredam aksi massa.
Tragedi tersebut mengakibatkan ratusan demonstran tewas di tempat. Proses investigasi yang berjalan di kemudian hari bahkan menemukan fakta adanya tindak pemerkosaan serta kekerasan seksual yang dilakukan oleh aparat militer terhadap penduduk sipil.
Kini, peristiwa Gwangju dipandang sebagai simbol utama dari perjuangan demokrasi Korea Selatan dan diperingati sebagai hari penting nasional tiap tahunnya. Gerakan ini pula yang menjadi pemantik gelombang perlawanan besar hingga berhasil menumbangkan rezim Chun pada tahun 1987.
Slogan Tambahan yang Dinilai Sensitif
Polemik pemasaran Starbucks Korea ini ternyata tidak berhenti pada penamaan “Tank Day” saja. Sejumlah warga juga menyoroti penggunaan slogan promosi dalam bahasa Korea yang jika diartikan berbunyi “tak di atas meja”.
Kata “tak” memicu sensitivitas publik karena mengingatkan pada pernyataan kepolisian pada tahun 1987 mengenai kematian seorang aktivis mahasiswa di dalam tahanan. Kala itu, kepolisian mengklaim mahasiswa bersangkutan wafat mendadak setelah penyidik menggebrak meja dengan keras.
Namun, fakta yang terungkap kemudian menunjukkan bahwa korban sebenarnya meninggal akibat penyiksaan berat selama proses interogasi. Akibatnya, masyarakat menilai promosi Starbucks terkesan mengungkit dua luka sejarah sekaligus, yakni peristiwa 1980 dan 1987.
Ketua Shinsegae Group, Chung Yong-jin, secara terbuka menyebut strategi pemasaran ini sebagai sebuah fatalitas yang tidak bisa ditoleransi.
“Kesalahan yang tidak dapat dimaafkan yang meremehkan penderitaan dan pengorbanan semua orang yang telah mengabdikan diri pada demokrasi negara ini,” kata Chung.
Chung berkomitmen untuk mengusut tuntas proses birokrasi persetujuan kampanye ini dan melakukan evaluasi total terhadap sistem kurasi materi pemasaran di seluruh lini bisnis grup. Saat ini, Starbucks Coffee Company yang berbasis di Amerika Serikat sudah tidak memegang kendali operasional langsung di Korea Selatan.
Sejak tahun 2021, mayoritas saham Starbucks Korea telah dikuasai oleh E-mart yang merupakan anak usaha dari Shinsegae Group sebesar 67,5 persen. Sementara itu, sisa kepemilikan saham sebesar 32,5 persen dipegang oleh Government of Singapore Investment Corporation atau GIC yang merupakan dana investasi milik pemerintah Singapura.
